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¿Cómo afecta la globalización a la estructura empresarial?

¿Cómo afecta la globalización a la estructura empresarial? http://www.visitdubai.com/es/articles/globalisation-and-company-structure 20161024T155715:636129214356420714 20170219T141129:636231102897251330 Negocios e inversiones Los mercados emergentes son clave para las empresas internacionales que se proponen expandirse, pero el éxito bien podría requerir un modelo comercial localizado que ayude a superar los desafíos organizativos y de liderazgo. Por qué las empresas deben replantearse sus planes corporativos globales a la hora de expandirse.

Los mercados emergentes son clave para las empresas internacionales que se proponen expandirse, pero el éxito bien podría requerir un modelo comercial localizado que ayude a superar los desafíos organizativos y de liderazgo.


Aportes


1. Cambiar el modelo comercial para mercados emergentes como Dubái

2. ¿Qué ocurre cuando las empresas se vuelven globales?

3. Cómo las empresas se replantean sus planes corporativos globales


Los directivos de las grandes empresas internacionales innegablemente ven en los mercados emergentes de Asia, África y América Latina el futuro.

Por ese motivo, muchas empresas han establecido oficinas e incluso su sede principal en ciudades de envergadura media en las economías emergentes, fuera de mercados desarrollados.

Pero, ¿qué ocurre cuando las empresas se vuelven globales?

Esta tendencia a contraer compromisos considerables se ve claramente en Dubái, que cuenta con un acceso insuperable a los consumidores de África, el sudeste asiático y Europa.

Numerosas empresas incluidas en la lista Fortune con las 500 empresas más importantes han trasladado su sede principal a Dubái, incluyendo, de acuerdo con algunos estudios, hasta un 70 % de las empresas que ocupan los 100 primeros puestos de la lista Fortune.

La decisión de trasladar su domicilio social a Dubái sitúa a estas empresas a 4 horas en avión de mercados con una población de más de dos mil millones de personas.

in-article-Frits-van-Paasschen-Getty

El antiguo director general de Starwood Hotels, Frits van Paasschen, trasladó en su momento la sede de su cadena a Dubái, uno de los mercados de mayor éxito para Starwood, durante un mes con el objetivo de cambiar y globalizar su mentalidad corporativa.

"Estamos aquí para adentrarnos en una de las regiones más dinámicas del mundo y para observar nuestras actividades globales desde una lente focal de alta resolución", escribió Paasschen en el Harvard Business Review.

"Mientras estemos aquí, Dubái nos servirá como núcleo para nuestros viajes a Arabia Saudí, Kuwait, Kazajistán, el Líbano, Catar y la India", afirmó.

"Nuestra reubicación está movida por un cambio en nuestra propia mentalidad para convertirnos en una empresa tanto global como multi-local".

Igual que para Starwood, para muchas empresas globales tiene sentido, desde el punto de vista comercial, trasladarse a mercados emergentes en rápido crecimiento como Dubái.

El Fondo Monetario Internacional prevé que las diez economías de más rápido crecimiento del mundo este año serán las emergentes.

De aquí a 2025, los países emergentes representarán aproximadamente la mitad del gasto en consumo del mundo, esto es, 25 billones de dólares.

Para el gigante de los servicios petroleros Halliburton, que abrió su segunda sede en Dubái en 2007, la ubicación en la ciudad fue un factor fundamental en sus planes de expansión global.

"Antes éramos una empresa estadounidense que operaba en el extranjero. Mi objetivo era convertir a Halliburton en una organización global", cuenta su director general, David Lesar, al Wall Street Journal.

"Tenemos que adaptar nuestro aspecto, nuestro comportamiento y adquirir una sintonía cultural con la forma en que las empresas operan en todo el mundo".

Sin embargo, según el asesor de McKinsey Martin Dewhurst que ha entrevistado a cientos de directivos al respecto, el traslado a un mercado emergente puede presentar retos en cuanto al rendimiento global de la empresa.

En última instancia, esto podría suponer que las empresas locales, con sus propias marcas rivales, se encuentren en una posición más competitiva que sus competidores globales históricos.

Para evitar este obstáculo, Dewhurst sugiere que la directiva de las empresas internacionales preste atención a diversos factores recurrentes.

Negocios

"Tener presencia global ofrece beneficios estratégicos evidentes: la capacidad para acceder a nuevos mercados de consumidores, nuevos distribuidores y socios", afirma. "Pero la expansión internacional trae consigo ciertos retos estratégicos... En concreto, los procesos para desarrollar estrategias y asignar recursos pueden resultar problemáticos debido a la creciente diversidad de los mercados, clientes y canales".

En la práctica, esto significa que la competencia local, que no se enfrenta a los mismos problemas de compleja gestión interna que las empresas internacionales, a menudo entiende mejor el mercado regional y las necesidades de sus clientes.

Un aspecto fundamental para las empresas internacionales con presencia en mercados emergentes es la tensión orgánica que existe entre lo local y lo central o, en otras palabras, saber qué localizar y que centralizar.

Dicha tensión tiene su máxima expresión en lo que se considera, en un mundo ideal, como funciones compartidas de una comunidad global de los departamentos de recursos humanos, finanzas y marketing entre distintos mercados.

En estos ámbitos, cabe esperar que las empresas globales puedan beneficiarse de economías de escala como consecuencia de las funciones administrativas compartidas en distintos mercados.

Pero, en la práctica, a menudo no resulta ser el caso.

En lugar de compartir activos y capacidades existentes en estos ámbitos, muchas empresas descubren que es necesario localizar su marketing, adaptar sus productos a los consumidores locales y cambiar sus estrategias de investigación y desarrollo.

Por ejemplo, muchos directivos consideran complicado aprovechar la ventaja que supone una plantilla diversa a escala internacional, con sus distintos conocimientos de base y niveles de cualificación.

"Al mismo tiempo, muchas empresas consideran que utilizar y desarrollar a trabajadores de talento en los mercados emergentes es todo un desafío", corrobora Dewhurst.

Apenas la mitad de los directivos de 17 empresas internacionales entrevistados por este experto estuvieron de acuerdo en ser eficaces a la hora de "adaptar los procesos de contratación, retención, formación y desarrollo en distintas zonas geográficas".

Según algunos estudios, únicamente el 15 % de los directores generales de las empresas en la lista Fortune 500 procede de fuera del país donde esta se sitúa. Además, muchos altos ejecutivos no residen en las economías que generarían grandes ventas en el futuro.

Según parece, algunas empresas como Starwood, lograron prever muchos de los retos detectados en la investigación de McKinsey.

El grupo es líder internacional en hoteles y complejos de lujo, con marcas como W, Sheraton, Westin y St Regis y la promesa de las economías emergentes está cambiando la forma en la que la empresa gestiona sus operaciones globales.

"La globalización está cambiando la forma en la que las empresas deben pensar. Está emergiendo un nuevo tipo de liderazgo. En un mundo "plano", ya no debemos pensar en términos de "centralizado o descentralizado", afirma Paasschen.

"Nuestros planes de reubicación nos ayudan a equilibrar nuestra empresa, abren nuevas vías de diálogo y nos llevan a tomar decisiones más inteligentes y obtener mejores resultados". Esta es la opinión de la globalización expresada por el director general de Halliburton.

"Mi oficina estará situada en Dubái y desde ella llevaré nuestras actividades en el mundo entero", anunció Lesar durante una conferencia en Baréin.

"El hemisferio oriental es un mercado más enfocado a las oportunidades de exploración y producción de petróleo. Para que nuestras empresas crezcan aquí, debemos equilibrar la cartera de clientes globales de Halliburton".

A pesar de la flexibilidad y el éxito de numerosas empresas internacionales individuales, los problemas a los que se enfrentan en su expansión no desaparecen.

"Para cada vez más empresas, la necesidad de tener presencia global se intensifica, pudiendo presentar aún más desafíos a nivel de organización y liderazgo, desafíos que todavía no podemos comprender totalmente", concluyó Dewhurst.

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